Aristotle (384 – 322 TCN) là một nhà triết học và bác học lỗi lạc thời Hy Lạp cổ đại. Ông là biểu tượng của trí tuệ tư duy lý luận: Mặc dù nội dung rất sâu sắc nhưng cách trình bày của ông lại rất dễ hiểu. Luận điểm của ông luôn được đưa ra với độ chính xác siêu phàm, nhưng cũng đồng thời đầy cảm xúc, chạm đến được tâm tư của người đọc.
Trong cuốn sách “Rhetoric” ra đời cách đây hơn 2000 năm của mình, ông đã di bút lại những nguyên tắc đơn giản, nhưng vô cùng hiệu quả giúp bạn có thể truyền tải ý tưởng của mình và thuyết phục người nghe tin tưởng vào chúng. Những nguyên tắc này đến nay vẫn được sử dụng rộng rãi và được tôn vinh bởi không ít những cá nhân có khả năng hùng biện xuất xắc, chúng bao gồm:
1) Ethos (Tính tin cậy)
Ethos là hiện thân của chữ tín trong ngôn từ, được tích lũy qua thời gian bởi cách cư xử, làm việc, và thành quả của chính mỗi con người. Aristotle tin rằng, nếu bạn thường xuyên có những hành động trái ngược với lời nói của mình, thì lập luận của bạn sẽ hoàn toàn không có sức thuyết phục.
Lấy ví dụ, trong bài thuyết trình TED talk gần đây về việc cải cách hệ thống tư pháp hình sự tại Mỹ, Luật sư Nhân quyền Bryan Stevenson bắt đầu diễn thuyết bằng việc kể lại trải nghiệm làm việc tại nhà gi.a.m các tử tù tại đây. Thay vì việc xây dựng căn cứ hùng biện bằng những chứng nhận bằng cấp và thành tích sáo rỗng, Stevenson đưa người nghe vào bối cảnh câu chuyện có liên hệ mật thiết tới bài thuyết trình của mình. Nhờ đó, ông có thể tạo ra cảm giác tin tưởng cho khán giả, cũng như vun vén tính đúng đắn của những luận điểm được truyền tải trong bài nói.
2) Logos (Tính lý luận)
Sau khi bạn đã xây dựng được tính tin cậy cho bản thân mình, bước tiếp theo, hãy đưa ra những lý luận hấp dẫn để lôi kéo người nghe, hướng sự hứng thú của họ tới vấn đề mà bạn đang muốn thuyết phục.
Ví dụ, trong trường hợp, bạn muốn thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của mình vì chúng tiết kiệm hơn so với đối thủ, hãy đưa ra những lý luận cho người nghe về việc họ có thể tiết kiệm được bao nhiêu và như thế nào. Tương tự như trường hợp bạn muốn gọi vốn từ các nhà đầu tư. Hãy đặt ra câu hỏi: “Nếu rót tiền vào công ty của bạn, nhà đầu tư sẽ nhận được những lợi ích gì?” và trả lời chúng để xây dựng lập luận cho mình.
Thêm một lưu ý nho nhỏ, bạn hãy sử dụng thêm các con số, dữ liệu và bằng chứng để tăng thêm tính thuyết phục cho lập luận của mình. Trong thời đại data-driven như hiện nay, bất chấp việc lý luận có sắc bén tới đâu, việc thiếu đi số liệu cụ thể dường như cũng sẽ ảnh hưởng ít nhiều tới quyết định của mỗi cá nhân.
Warren Buffett thừa nhận, trước đây, ông không phải là người quá xuất sắc trong việc đưa ra lý lẽ và dẫn chứng để thuyết phục người khác. Dằn vặt vì không thể trơn tru đàm phán với khách hàng trong thời gian dài, ông tham gia khóa học hùng biện và lý luận của Dale Carnegie và phải kinh qua tới 2 lần mới có thể rèn lối tư duy cho bản thân.
Khi đạt được chứng chỉ khóa học, khả năng thuyết phục của Warren được cải thiện rõ ràng. Vậy nên, ông coi trọng khóa học này tới mức, chỉ treo duy nhất chứng chỉ của nó trong văn phòng của mình và đánh giá cao tất cả các ứng viên xét tuyển vào công ty có bằng cấp tương đương.
3) Pathos (Tính xúc cảm)
Theo Aristotle, trong bất cứ hoạt động thuyết phục nào, cảm xúc vẫn là yếu tố quan trọng nhất: Con người thường dễ dàng đưa ra những quyết định cảm tính khi lý trí bị lay động.
Cũng dựa trên di bút của Aristotle, ông tin rằng phương thức tốt nhất để truyền tải cảm xúc giữa người với người là bằng cách kể chuyện (storytelling). Hơn 2000 năm sau khi ra đời, lý thuyết này gần đây đã được các nhà thần kinh học chứng minh tính chính xác. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, một câu chuyện hấp dẫn sẽ kích thích những chất hóa học thần kinh trong não, như oxytocin, khiến con người trở nên cảm tính và dễ dàng đưa ra quyết định hơn.
Lý thuyết này còn được củng cố mạnh mẽ hơn qua phân tích của ký giả Drake Baer trên trang Business Insider. Qua tìm hiểu của ông, trong 500 bài thuyết trình TED Talk nổi tiếng nhất, có tới 65% được truyền tải dưới dạng câu chuyện: Việc lồng ghép những ý tưởng vĩ đại vào trong một câu chuyện nhỏ bé và thân thuộc dường như là công thức thành công của mọi diễn giả, nhà hùng biện hàng đầu.
4) Metaphor (Phép ẩn dụ)
“Làm chủ được phép ẩn dụ là điều tuyệt nhất mà một nhà hùng biện có thể ao ước”.
Với phép ẩn dụ, bạn hoàn toàn có thể diễn giải những ý tưởng vĩ đại của mình bằng những hình ảnh thân thuộc, gần gũi với người nghe, giúp họ dễ dàng tiếp thu thông tin và đồng thời có một cái nhìn lạc quan hơn vào luận điểm thuyết phục của bạn.
Lại nói đến Warren Buffett, ông là một trong những nhà thuyết phục tài ba nhất thường xuyên lồng ghép yếu tố ẩn dụ trong lời nói của mình. Năm 2017, trong cuộc họp cổ đông thường niên của Berkshire Hathaway, Buffett đã ví von tình trạng tăng thuế phí sức khỏe như một con kí sinh trùng khó ưa (unpleasant tapeworm) của Mỹ. Qua hình ảnh này, ông đã mô tả được chính xác được nguyên nhân đang làm xói mòn nghiêm trọng hệ thống kinh tế quốc gia mà không cần phải diễn giải quá nhiều. Các tờ báo điểm tin sau đó cũng đã dùng cụm từ này của ông để làm tiêu đề.
Rõ ràng, sử dụng khéo léo phép ẩn dụ không chỉ giúp người nghe tiếp nhận thông tin nhanh chóng hơn, mà còn khiến họ dễ dàng ghi nhớ và chia sẻ chúng với người khác. Đây là công cụ không thể thiếu khi bạn muốn thuyết phục không chỉ một, mà là nhiều người hay thậm chí cả tổ chức, doanh nghiệp.
5) Brevity (Tính khúc chiết)
Aristotle lại một lần nữa là người đi trước cả khoa học và thời đại. Ông đã phát hiện ra con người cho những giới hạn nhất định trong việc tiếp nhận và lưu giữ thông tin. Bởi vậy, theo ông, khi muốn thuyết phục ai đó, hãy cố gắng đưa ra thông điệp được tối giản hết mức có thể.
Đồng thời, Aristotle cũng cho rằng, phần mở đầu của thông điệp thuyết phục là quan trọng nhất, do con người thường chỉ có sự tập trung trong một khoảng thời gian nhất định. Vậy nên, bài học được rút ra là hãy đưa ra luận điểm mạnh mẽ nhất của tại phần mở đầu của quá trình thuyết phục, và lưu ý giữ cho chúng càng ngắn càng tốt.
Nếu chú tâm vào các bài diễn thuyết trước đám đông của Warren Buffett, ta có thể thấy, bất chấp thời lượng nói có dài hay ngắn, câu cú được ông sử dụng vô cùng gãy gọn và tinh giản. Đồng thời, để thu hút sự chú ý của mọi người, các hình thức dẫn dắt vào vấn đề của ông cũng vô cùng hấp dẫn, ngắn gọn.
Tạm kết
Nghệ thuật thuyết phục hoàn toàn có thể học được, Aristotle có lòng tin mãnh liệt về vấn đề này. Ông tôn thờ ý tưởng con người là một sinh vật tuyệt vời (có khả năng tư duy và truyền đạt thông tin), khi được trao công cụ hợp lý (nghệ thuật thuyết phục) sẽ giải phóng được tiềm năng ngủ sâu trong tâm trí và tối đa hóa hạnh phúc của bản thân. Bởi vậy, đừng than phiền và chán nản khi chưa thể làm chủ thành công những khả năng mình khiếm khuyết, chỉ cần cố gắng và có phương pháp rèn luyện đúng đắn, bạn có thể nâng cấp bản thân thành một phiên bản hoàn hảo hơn!
ART OF PERSUASION: STILL EFFECTIVE AFTER 2000 YEARS, EVEN WARREN BUFFETT HAS TO LEARN FROM IT
Aristotle (384 – 322 BCE) was a philosopher and a prolific scholar of ancient Greece. He is an icon of intellectual reasoning: his content is profound yet presented in an easily understandable manner. His arguments are always precise, but at the same time, they are emotionally engaging, touching the readers’ sentiments.
In his book “Rhetoric,” written over 2000 years ago, Aristotle penned down simple yet highly effective principles that can help you convey your ideas and persuade your listeners to trust in them. These principles are still widely used and revered by numerous individuals with outstanding oratory skills, including:
Ethos (Credibility)
Ethos embodies the trustworthiness in speech, accumulated over time through one’s conduct, work, and accomplishments. Aristotle believed that if you consistently act in contrast to your words, your arguments will be completely unpersuasive.
For example, in a recent TED talk on reforming the criminal justice system in the United States, human rights lawyer Bryan Stevenson began his speech by recounting his experience working with death row inmates. Instead of building his argument on hollow certifications and empty achievements, Stevenson immersed the audience in the context of a story that had a profound connection to his presentation. As a result, he could create a sense of trust with the audience and nurture the validity of the points conveyed in his speech.
Logos (Logical Appeal)
Once you have established credibility for yourself, the next step is to present compelling reasoning to captivate your listeners and direct their interest toward the issue you are trying to persuade them about.
For instance, if you want to convince customers to buy your product because it is more cost-effective than the competition, present compelling arguments about how much and how they can save. Similarly, if you seek investment from potential investors, ask the question: “If they invest in your company, what benefits will the investors receive?” and answer those questions to build your argument.
Furthermore, it’s worth noting that incorporating numbers, data, and evidence will enhance the persuasiveness of your arguments. In today’s data-driven era, regardless of how sharp your reasoning may be, the lack of specific data can somewhat influence the decision-making process of individuals.
Warren Buffett admitted that he was not exceptionally skilled at presenting logical reasoning and evidence to persuade others. Frustrated by the inability to negotiate smoothly with clients for an extended period, he took part in Dale Carnegie’s courses on argumentation and persuasion, requiring two attempts to truly refine his thinking.
Upon attaining the certification from the course, Warren’s persuasive abilities significantly improved. Consequently, he values this course to the extent that he proudly displays its sole certificate in his office and holds candidates with equivalent qualifications in high regard during the company’s recruitment process.
Pathos (Emotion)
According to Aristotle, in any persuasive activity, emotions remain the most important factor: People are often prone to making emotional decisions when their reasoning is influenced.
Based on Aristotle’s rhetoric, he believed that the best way to convey emotions between people is through storytelling. Over 2,000 years later, this theory has recently been scientifically proven by neuroscientists. Studies have shown that a compelling story stimulates neurochemicals in the brain, such as oxytocin, making people more emotionally engaged and more likely to make decisions.
This theory is further reinforced by the analysis of journalist Drake Baer on Business Insider. Through his research, he found that out of the top 500 most popular TED Talks, 65% were delivered in the form of storytelling. Embedding great ideas into a small and familiar story seems to be the formula for success for every top speaker and persuasive advocate.
Metaphor
“Mastery of metaphor is the greatest achievement by a speaker.”
With metaphors, you can effectively interpret your grand ideas using familiar and relatable images, helping your audience easily grasp the information and gain an optimistic perspective on your persuasive arguments.
Speaking of metaphors, Warren Buffett is one of the most skilled and persuasive speakers who consistently incorporates metaphors into his speeches. In 2017, during Berkshire Hathaway’s annual shareholder meeting, Buffett compared the rising healthcare costs to an unpleasant tapeworm of the United States. Through this image, he accurately described the cause eroding the national economy without the need for extensive explanation. Subsequently, news headlines also used this phrase to capture the essence of his message.
Clearly, skillfully using metaphors not only helps listeners comprehend information more quickly but also makes it easier for them to remember and share it with others. This is an essential tool when you want to persuade not only one person but many individuals or even organizations and businesses.
Brevity
Once again, Aristotle was ahead of his time and science. He discovered that humans have certain limits in receiving and retaining information. Therefore, according to him, when trying to persuade someone, it is crucial to present the message in the most concise manner possible.
At the same time, Aristotle believed that the opening of a persuasive message is the most important part because people typically have limited attention spans. Hence, the lesson to be learned is to present the strongest argument at the beginning of the persuasive process, and strive to keep it as brief as possible.
If you pay attention to Warren Buffett’s speeches in front of audiences, you can see that regardless of the length of his speeches, he uses concise and streamlined language. Moreover, to capture people’s attention, his introductions are also highly appealing and concise.
Conclusion
The art of persuasion can be learned, as Aristotle strongly believed. He revered the human mind as a remarkable creature with the ability to think and convey information, and when equipped with appropriate tools (the art of persuasion), it can unlock the deep potential within the mind and maximize one’s happiness. So, do not despair or feel discouraged if you have not yet mastered your weaknesses. With effort and proper training methods, you can upgrade yourself into a better version!
#TimmyLifelines
